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把讀者體驗當作一種工作方法
作者:奚斌鋒 日期:2008-11-18 字體:[大] [中] [小]
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2002年《品位》雜志籌備創(chuàng)刊時,我們把“體驗經(jīng)濟”奉為我們推廣的尚方寶劍。在雜志創(chuàng)刊之前的理事單位推廣書,就把“體驗”作為定位的根本。
體驗經(jīng)濟主要解釋了這樣一種經(jīng)濟現(xiàn)象:為什么百威啤酒在超市賣3塊,在五星級酒店賣50。體驗經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的一個重要的衡量標準就是:消費者愿意為這種體驗付費。
轉(zhuǎn)眼間,時間已經(jīng)過去了5年。社會經(jīng)濟在飛速發(fā)展,體驗經(jīng)濟,體驗這個詞語已經(jīng)深入人心,深入到各行各業(yè)的營銷實踐中。如果在2002年,還只有迪斯尼算真正的體驗經(jīng)濟,而到如今,地產(chǎn)、汽車、餐飲娛樂等,越來越多的企業(yè)加入到體驗經(jīng)濟這個隊伍。
舉一個例子,最近西安新開了一家飯館,好像叫風波莊,大概是因為人在江湖,江湖險惡的緣故。進去吃飯,叫服務(wù)員服務(wù)生之類,沒人理。誰過來和顧客打招呼?小二!要菜譜菜單,沒有!有的是本莊推薦!飯館盡現(xiàn)江湖門派,峨眉山,武當山,少林寺等等。
這是體驗經(jīng)濟在餐飲娛樂業(yè)的一個縮影。還有焦葉之類。
不管顧客愿不愿意為這種體驗額外掏錢買單,但一個不爭的事實是,這種體驗的滲透為銷售助力不少。
本來武俠就是成人的童話,大家愿意在一個短暫的封閉武林社會過一把癮。
回到《品位》雜志本身,雖然體驗這個詞已經(jīng)把我們圍了,也做了很大的進步。但我感覺,還沒有做到應(yīng)有的地步。
目前我們面臨著三重挑戰(zhàn),這是非體驗的因素。
一是人的因素。我們沒有強的新人補充進團隊,而另一方面,老的員工又不斷流失。當然,原因是各種各樣的,不一定就是公司的過失,但結(jié)果和現(xiàn)實是我們的隊伍越來越精干。
二是推廣的因素,因為人的問題,我們在餐飲上的服務(wù),對世紀金花的服務(wù)得不到落實執(zhí)行。
三是08年雜志準備真正做成月刊,全年出12期,制作的周期縮短,編輯設(shè)計的力量還能否跟得上?
這三個原因都是非體驗因素的,但卻加深了我們對整個問題的擔憂!人的問題解決不了,難到我們就坐以待斃?!所以刺激我們換一種方式解決,換一個思路。
怎么換?
就是換一種觀念,換一種方式!
在當今社會,用戶體驗越來越成為終端銷售追求的一種境界。在IT,在通訊,在網(wǎng)絡(luò),已經(jīng)形成一套科學的用戶體驗操作辦法和監(jiān)控手段。用戶體驗直接決定了用戶的購買人群和程度。在餐飲,在百貨,在娛樂,在地產(chǎn)家居,也在持續(xù)的通過一系列的體驗環(huán)節(jié)加大和競爭產(chǎn)品的差異化,雖然沒有直接轉(zhuǎn)化成額外付費。這句話叫做,通過不相關(guān)的細節(jié)體驗來打造相關(guān)的品牌建設(shè)。
閱讀也是一種體驗。
這是作為雜志的制作人我們也經(jīng)常說的話。
但怎樣把它引入《品位》雜志的制作,怎樣給讀者營造一種獨特的閱讀體驗?正是我們要思考和總結(jié)的。
也不能說,我們在編輯制作雜志的過程中,壓根沒有考慮讀者的感受,恰恰相反,我們相信每一個編輯設(shè)計都在時時刻刻對照讀者的反應(yīng)。
問題就出來了,我們內(nèi)心比照的讀者到底是誰?是規(guī)模的?還是個體的?是模糊的?還是個性的?
這只是一個基礎(chǔ)問題。
進一步的問題是,我們內(nèi)心比照的讀者就是我們的忠實讀者嗎?
請注意,我用的是“忠實讀者”,而不是“目標讀者”!目標讀者,是我們做這個雜志是給這群人看的;忠實讀者就是經(jīng)常深度閱讀我們雜志的人。我個人相信,這兩個人群不是同一層次的人。
這一點務(wù)必請各位深思。
我們想去討好的人,他們并不買帳,不看雜志,不深度閱讀。這樣我們的功夫豈不是白費了,有點心疼。而另一方面,緊跟著我們的人,我們卻不去理他。難道他們不代表生產(chǎn)力?不是我們的財神?恰恰是這些人占據(jù)著我們拿到廣告的關(guān)鍵位置。
這個問題不是說我們應(yīng)該把目標人群定位調(diào)整一下,向忠實讀者看齊。如果這樣,那這個媒體也就每況愈下了。
這是媒體制作的一個普遍現(xiàn)象。就跟射擊一樣,瞄準的是一個高度,射中的卻是較低的一個高度。這又是一個自然科學和社會科學異曲同工的絕妙范本。
對于《品位》而言,就是拿誰做榜樣,拿誰做例子的問題。拿誰做榜樣是向目標人群看齊,拿誰做例子是考慮忠實讀者的閱讀利益。有錢的捧個錢場,有人的捧個人場。這是榜樣和例子的自然分工。各得其所,更得其所。
前面,我們爭議的沃爾沃車主主題拍攝的事情,上面就是答案。
這是目標讀者和忠實讀者的落差問題。
和射擊的道理一樣,想要擊中遠方一個目標,準星是不是應(yīng)該抬高一點。
這點大家愛聽,真正地擊中高端嗎。
但現(xiàn)實地矛盾在于,整體制作隊伍達不到高端地層次,不占有給高端服務(wù)能力和素質(zhì)。編輯本人沒吃過鮑魚,怎么能濃墨重彩地生花妙筆,怎么能不說外行話,而是敲到點子上。同類地例子很多,例如高爾夫,五星級酒店,別墅。
大多數(shù)的都本著“沒吃過豬肉,還沒見過豬跑”的思想自慰著,努力著。于是,通常的一個做法,“當”!當網(wǎng)站的,當其他雜志的;ヂ(lián)網(wǎng)確實好啊,提供了一個信息共享的好平臺。這是古人經(jīng)典話語的時代演繹,“天下文章一大套,就看你套得妙不妙”。如果沒有互聯(lián)網(wǎng),在古代,要寫吃鮑魚的感言恐怕就沒現(xiàn)在這么容易了。
對于《品位》雜志,怎么在當下人力匱乏能力不高的情況下出高端精品?這個問題有著非,F(xiàn)實的意義。這個問題困擾了我很長的時間。一方面是人員的持續(xù)流失,一方面短時間又不能補上新人,怎么辦?頭痛醫(yī)頭,腳疼醫(yī)腳,可能可行但是等不及了!而且雜志的制作隊伍不可能會無限的擴大,這也與理不容。在這種重壓下,沉淀了很長時間?此剖且粋人力缺乏的短期問題,其實是一個事關(guān)戰(zhàn)略的長期根本問題!如果沿用目前的工作套路,即使人員夠了也不一定能解決制作層次的問題。所以首要的做法是從觀念,從方式上下功夫。所以我們又找了個尚方寶劍,把“體驗”重新拉出來。
這次和創(chuàng)刊時把“體驗”奉為圭皋不同的是,我們真正要把體驗當作我們的一個工作方法,而不是目標或者頂禮膜拜的對象。就像網(wǎng)上百度一樣。
大家可能又要笑了,我中“儒”毒(不是蠕蟲病毒)太深了,死板的堅守“師出有名”。“體驗經(jīng)濟”這是一例,最近又給雄獅提了“關(guān)系營銷”的帽子,現(xiàn)在帽子還在邊上放著,哈哈。
具體工作內(nèi)容其實很簡單,一句話可以概括:
盡量讓讀者現(xiàn)身說法!
簡單得令人難以置信。
我們讓讀者現(xiàn)身說法至少可以完成兩點使命:
1、說得內(nèi)容夠?qū)I(yè),夠高度,夠可信。比如志誠酒店王有談冰鮑,宋凱華談佛跳墻。
2、圖文并茂,還帶說者本人的照片、單位、職務(wù),可以帶動一圈說者周圍的人的關(guān)注。即使說者本人的名頭不響。評三論四,有評論就有生氣,有生氣就有關(guān)注,有關(guān)注就有影響力,有影響力就是品牌。
人各有所好,靠一個主題,一個策劃掃倒所有目標人群的想法是不現(xiàn)實的。我們關(guān)注的是聲音,而不是聲音傳出來的內(nèi)容。
另外一點站在人文的角度而言,我給大家一點啟示。
就是功利感不要太強。
文人才子都有這種傾向,自己的文字,自己的觀點敝帚自珍。這點無可厚非。但是站在《品位》的立場,站在當今媒體制作趨勢的立場,這一點不要太過于發(fā)揮為好。
媒體都是一個平臺,這是二十一世紀的觀點!镀肺弧芬彩且粋平臺,針對區(qū)域那高端人群的平臺。編輯及所有制作團隊都是搭臺子的,而不是唱戲的主角,在《品位》這個臺子上唱戲的是高端讀者!這和五四時期的雜志是不一樣的,我們不賣思想,不傳達革命口號,不號召國民跟隨。相反,我們賣的是眼光,選擇的眼光,當我們發(fā)現(xiàn)有一股時尚的消費潮流或者有品位的話題悄然而起時候,我們把他擴而大之,堂而皇之。我們一般不自說自畫,請哪個主角,演哪個戲,這就是我們的本事。而且,我們說話,就要有觀點,有觀點,就要傷害一批人,何苦呢?對不?
如果我們的制作團隊甘居人后,搭臺唱戲,處處為讀者著想,竭盡思慮地營造一些讀者感覺親近的點,大度地讓讀者說他想說的話,把“讀者體驗”融入到我們的工作血液中,《品位》的事情就成了。我們的讀者就是我們的客戶,讀者滿意了,客戶更加滿意!
在銷售上,也有個“用戶體驗”思想。讓客戶在我們的銷售推廣中也有一種完美的體驗,這是銷售上要下的功夫。
如果做到了客戶就是雜志的忠實讀者和義務(wù)宣傳員,我們還會擔心廣告的銷售嗎?
所以銷售的效果不是我們主動告知讓客戶知道了什么東西,而是客戶接收了什么東西。
如果客戶覺得《品位》就是比《華訊》,客戶會不選擇我們嗎?
如果客戶就是覺得《品位》比《華訊》高端,有檔次,客戶難道不會給我們掏更高的價錢嗎?
所以客戶的體驗包含了讀者的體驗。除過讀者的體驗以外,客戶還關(guān)心的是發(fā)行的體驗、眼看為實的發(fā)行體驗?
這使我們有必要包裝整個發(fā)行隊伍!
然后從發(fā)行中直接感受到雜志的檔次。
對于雜志的廣告銷售人員來講,要實現(xiàn)體驗思想的貫徹,就要盡量動員客戶參與到雜志的制作中來,參與到雜志的線下活動中來。
站在公司的立場,我們也準備了大量的推廣工具和互動渠道,用豐富的信息包圍客戶,積極地影響客戶的判斷,幫助廣告銷售人員拿下客戶。
所以最大地銷售戰(zhàn)果和最佳地銷售方式是彼此融入,客戶參與到雜志地制作中,AE參與到客戶的銷售中,你中有我,我中有你,雙贏互利,共同提升。我們希望與世紀金花,與幾個雜志長期的合作伙伴達成這種戰(zhàn)略聯(lián)盟。這樣,《品位》這碗飯才吃得更香!
還有一個補充的問題,就是參照物的范圍和數(shù)量的問題。
前面說過,編輯要站在讀者的立場處理工作,這個讀者最好是形象的個體的,這樣才能參照得準。模糊的一個群體形象無法掌握。所以在編輯環(huán)節(jié),最好有一個明確的名譽顧問隊伍來具象這個目標人群隊伍。統(tǒng)計學的概念表明,13個樣本調(diào)查的結(jié)果,和500個樣本調(diào)查的結(jié)果基本一樣。所以,我們最好把100萬目標人群的隊伍形象成15-20人的隊伍,方便處置。把復雜問題簡單化,簡單問題流程化,這也是我們再一直貫徹工作思路。
同樣,在銷售上的二八法則大家都知道。20%的客戶貢獻80%的利潤,所以我們也應(yīng)該把這20%劃出來并優(yōu)先照顧。也要劃一個圈,有名有姓,非常具體,處理起來也簡便了。
對客戶而言,我們當然愿意無所遺漏的照顧到,但精力有限。成長到今天,我們最大的認知就是我們并不是天才,所以要拋掉關(guān)于天才的妄想,踏踏實實辦事,由于不是天才,所以我們要比一般人再努力一些,才能取得天才的成績。
最后這一句就算給大家的贈語,希望我們每個人在平凡的人生中創(chuàng)造出天才的成就!
上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè),一個半學位,MBA在讀。99年跳出國企,邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志,酸甜苦辣,非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道,合作開發(fā)。06年自己單干,繼續(xù)校園渠道的營銷策劃傳播,F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下,打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。還在持續(xù)折騰之中。這些年團結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺資源,專注于細分人群互動營銷,希望能有所貢獻。